Яндекс.Директ, система контекстной рекламы, помогает отвечать на горячий спрос и привлекать покупателей. Чтобы сделать рекламную кампанию точнее, кроме стандартных настроек вам пригодятся специальные опции. Мы расскажем, чем они полезны и какие есть хитрости работы с ними.
Скрытые опции «Специальные настройки» в интерфейсе Яндекс.Директа
Позволяет показывать объявления, которые включают регион показа, даже если сейчас пользователь находится в другом месте. Допустим, у вас командировка Москва—Санкт-Петербург, но по возвращении домой в Москву вы планируете купить машину. И вот, выходя из петербургской парадной, вы забиваете в поиске «купить рено в москве». В выдаче будут объявления от автодилеров не только Санкт-Петербурга, но и Москвы. Так работает расширенный геотаргетинг.
Выдача по запросу «купить рено в москве» из Санкт-Петербурга
Для каждого запроса Яндекс автоматически определяет интересующий человека регион. При выборе поисковик учитывает похожие, неформальные и сокращенные названия, например, «Питер», «Нижний», «Екб».
Настройки расширенного геотаргетинга на рекламных кампаниях в РСЯ позволяют показывать объявления на основе того, где человек больше всего бывает. Например, уезжая из Санкт-Петербурга в отпуск в Сочи, вы будете видеть рекламные баннеры и графические объявления от автодилеров Санкт-Петербурга, потому что вы в нем живете.
Обратите внимание, что настройка отключает показы по всем фразам, в которых упоминание региона или города не совпадает с геотаргетингом: если в рекламной кампании с геотаргетингом на Ивановскую область есть ключевая фраза «купить рено в москве», то при включенном расширенном геотаргетинге, показов по этой фразе не будет.
Авторасширение фраз — это настройка, которая автоматически добавляет новые ключевые фразы в дополнение к изначально составленным, в итоге появляются:
Пример авторасширения фраз:
Пример автоматического дополнения списка ключевых фраз синонимами
Учитывайте, что список добавляемых фраз нужно периодически проверять на соответствие целевым запросам, чтобы не потерять качество трафика. Например, в одном аудите мы увидели, что из-за автоматически добавленной фразы объявление выходило по нецелевому запросу. Так увеличился расход бюджета.
Показы по нецелевым запросам из-за автоматически добавленных фраз
Автоматически оптимизирует ключевые слова. Уточняет малоэффективные ключевые фразы так, чтобы по возможности исключить холостые показы, по которым нет кликов. В итоге к неэффективной фразе могут быть добавлены минус-слова. При этом все исправления отмечаются, и вы всегда можете внести изменения.
Допустим, вы автодилер Cadillac и хотите показываться по запросу «кадиллак» в широком соответствии. В этом случае объявление будет показываться по всем фразам, они перечислены в левом столбце:
Пример настройки автофокуса
Автодилер Cadillac никак не связан с одноименными фильмами и запчастями. На основе поведения пользователей автофокус автоматически прибавит к слову «кадиллак» минус-слова «рекордс», «фильм», «диски», «видео» и подобные. Показы будут только по целевым запросам, поэтому вы сможете сохранить CTR на запланированном уровне.
Недавно настройка стала автоматической: по умолчанию включена в алгоритмы работы Яндекс.Директа. Теперь в блоке специальных настроек вы ее не увидите, но все же полезно знать, что и сама система может улучшать список ключевых фраз.
В заголовок автоматически добавляется первое предложение из текста объявления, поэтому заголовок становится более заметным и кликабельным. Настройка работает, если выполнять условия:
Так можно обойти ограничение Яндекса на заголовок в 35 символов, увеличив при этом привлекательность и кликабельность объявления.
Объявление до подстановки текста в заголовок и после
Также Яндекс недавно обновил настройки при написании объявлений, и теперь можно использовать еще больше символов:
Берите в расчет, что функция подстановки текста может не показывать второй заголовок на планшетах, что влияет на результаты привлечения пользователей. Еще обещанные 30 символов второго заголовка не поместятся, если первый заголовок слишком длинный. Причина в различном «пиксельном» весе каждого символа.
Например, вы написали 2 заголовка и текст, чтобы второй заголовок тоже выводился.
Пример объявления со вторым заголовком в 25 символов
У вас есть возможность добавить еще 5 символов во второй заголовок. Попробуем это сделать: добавляем название модели -«ASX».
Пример объявления с заголовком в 29 символов
Итак, мы добавили только 4 символа из 5 возможных, и второй заголовок уже не показывается, хотя еще есть люфт в 1 символ. Вы учли ограничения, но задуманный вид объявления не гарантирован. Поэтому имеет смысл тестировать, как будет выглядеть объявление через интерфейс Яндекс.Директа.
Если функция активна, то цена будет показываться с учетом всех объявлений по ключевому запросу, в том числе в остановленных кампаниях конкурентов.
При активизации настройки рекомендуемая ставка упадет на 30-50%. Нюанс в том, что если корректировка ставок проводится в то время, когда вероятность остановленных объявлений конкурентов велика, например, в ночное время, то нацеленные на спецразмещения объявления днём упадут в гарантированные показы. Посмотрите пример разницы ставок по позициям при включенном и отключенном состоянии.
Ниже приведено сравнение ставок, когда автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок учитываются (1) и не учитываются (2):
(1)
(2)
Ставки на ключевые фразы при учете автоматически остановленных объявлений конкурентов (1) и его отсутствии (2).
Расширенные настройки позволяют увеличить эффективность кампаний и оптимизировать бюджет, если этим занимается опытный специалист. Оцените возможности и угрозы дополнительных инструментов Яндекс. Директа:
| Инструмент | Возможности | Угрозы | Рекомендации |
| Расширенный геотаргетинг | Увеличение охвата аудитории. Показ объявлений по неохваченным ключевым фразам (с упоминанием городов в различном написании). | Отключение показов по фразам, которые могут быть конверсионными в случае несовпадение региона в ключевой фразе и геотаргетинга. | Выделяйте ключевые фразы с включением региона в отдельную РК. Отключайте расширенный геотаргетинг по ней, выделяйте наиболее конверсионные фразы в отдельную РК и включайте функции расширенного геотаргетинга по ней. |
| Авторасширение фраз | Привлечение большего трафика на сайт, подбор дополнительных фраз. | Привлечение нецелевого трафика, увеличение расхода бюджета, снижение CTR (при показах объявления по нецелевым запросам). | Периодически проверяйте статистику, чтобы убедиться в соответствии добавленных фраз целевым запросам. Добавляйте новые фразы в список ключевых, обновляйте список минус-слов на основе этого анализа. |
| Автофокус | Оптимизация расходов бюджета, сокращение нецелевого трафика, увеличение показателя CTR. | Вероятность упустить целевую аудиторию из-за автоматически добавленного минус-слова. | Анализируйте малоэффективные ключевые фразы, удаляйте или корректируйте их. |
| Вхождение текста в заголовок | Увеличение показателя CTR. | Невозможность включить все преимущества рекламируемого предложения в текст, потому что он сокращается на 20 символов (переход в заголовок). | Изучите объявления конкурентов, выделите отличительное конкурентное преимущество к заголовку. |
| Второй заголовок | Расширение возможности для упоминания преимуществ продукта или услуги, увеличение привлекательности и кликабельности объявления. | Отсутствие показа на планшетных устройствах, необходимость проверки объявлений в интерфейсе перед запуском. | Минимизируйте показы на планшетах, создайте 2 вида объявления в ротации: со вторым заголовком и без. Проверяйте через интерфейс Яндекс.Директа визуализацию новых текстов со вторым заголовком. |
| Автоматически остановленные объявления конкурентов | Экономия бюджета за счет более низкой цены клика на желаемой позиции. | Падение в гарантированные показы из спецразмещения при корректировки ставок во время низкой конкуренции. | Чаще отслеживайте ставки и показы своих объявлений. Проводите корректировку ставок во время высокого уровня конкуренции за позицию на поиске. |
