Отвечаем на вопрос: какие выбрать каналы интернет-рекламы из десятков возможных и почему. Укажем преимущества, недостатки и KPI, которые надо оценивать в первую очередь в автосфере, чтобы не ограничиваться «привычными» инструментами и не слить бюджет на пробе новых. Поехали.
Яндекс выдает по запросам более 2 000 000 показов ежемесячно по России, которые включают словосочетание «официальный дилер». Сайты из топа выдачи получают сотни переходов в день и не платят ни копейки за клик. А на каком месте ваш сайт?
В среднем на поиск автомобиля уходит 6-8 месяцев, поэтому пользователи активно изучают органическую выдачу. Именно с этого канала чаще всего конверсия в обращения выше в 4-10 раз, чем с других источников.
Конверсия в обращения с сайта автодилера Санкт-Петербурга
Шпаргалка:
| В каких случаях | Преимущества | Недостатки | KPI |
| продажа новых автомобилей (легковых или коммерческих) | стабильный трафик без дополнительных вложений | результат не сразу: минимум после 3 месяцев | динамика позиций по целевым запросам |
| продажа подержанных автомобилей | больше целевой аудитории | сложно оценить результат — минимум через 2 недели, в течение которых другие работы будут влиять на итог | динамика трафика из поисковых систем |
| продажа запчастей | выше конверсия в лиды | ||
| услуги сервиса | повышение стоимость вашего бизнеса | ||
| услуги кредитования, лизинга и страхования |
Маркетинг в соцсетях — один из основных инструментов для работы с клиентами, их аудитория сравнима с телевизионной. Только она более внимательна и активна.
Многие дилерские компании, методом проб и ошибок, давно осваивают соцсети. Разговаривая с коллегами из автосферы, у нас получилось сформулировать главные ожидания дилеров от соцсетей. Первое — это имиджевая цель. Второе — возможность познакомить потенциальных клиентов с акциями и спецпредложениями, то есть создавать «тёплый» трафик на свой сайт.
Анонс мероприятия автодилера в группе «Вконтакте»
Производители используют соцсети для формирования имиджа
Шпаргалка:
| В каких случаях | Преимущества | Недостатки | KPI |
| имиджевая реклама | высокая скорость информирования аудитории | длительный период получения результата | прирост сообщества |
| анонсы акций и мероприятий салона | оперативная работа с отзывами | возможность навредить имиджу компании, при неправильной работе с негативными отзывами | вовлечение аудитории (репосты, лайки, комментарии) |
| реклама услуг сервиса | повышение лояльности и построение долгосрочных отношений после покупки авто | ||
| отклик и обратная связь с клиентами |
В зависимости от места показа можно выделить форматы продвижения:
Примеры видеорекламы на YouTube с большим количеством просмотров
Особенности видеорекламы в интернете:
Популярный формат видеорекламы — это pre-roll — показ рекламного видео перед началом ролика, который выбрал пользователь. Как правило, рекламу можно пропустить после 5 секунд. При этом на различных площадках правила оплаты отличаются. Например, на YouTube вы платите за просмотр всего ролика или после 30-секундного просмотра. Также существует возможность оплаты за «действие» с видео, например, переход на сайт.
Шпаргалка:
| В каких случаях | Преимущества | Недостатки | KPI |
| имиджевая реклама | невысокая стоимость показа в отличии от ТВ-рекламы | требуется специальный видеоролики (в крайнем случае нужна адаптация официальных материалов от дилера) | количество показов ролика |
| анонсы акций и мероприятий салона | гибкие настройки показов, возможность использовать разные таргетинги на аудиторию | CTR у видеорекламы низкий, это не лучший способ получить трафик на сайт | процент досмотра видео рекламы |
| измеримый результат: количество показов, процент досмотра, переход на сайт, комментарии | количество «неоплаченных» просмотров, полученных органическим путем (если пользователи делятся видео с другими) | ||
| возможность делать ремаркетинг по посетителей сайта | рост брендовых запросов в поиске, и переходы по ним на сайт |
Одним из способов показать свое рекламное предложение потенциальным клиентам — разместить рекламу на тематических площадках, например:
Объявление о продаже нового автомобиля от официального дилера
На тематических площадках можно рассказать об акции или мероприятии в салоне, разместить информацию о предложениях и ценах, увеличить узнаваемость салона.
А главное — можно размещать объявления о продаже конкретных автомобилей ( новых или с пробегом). Нередко дилеры используют этот канал для продажи «сложных» авто, которые застоялись в салоне более, чем на 6 месяцев.
Шпаргалка:
| В каких случаях | Преимущества | Недостатки | KPI |
| продажа новых автомобилей (легковых или коммерческих) | посетители подобных ресурсов — целевая аудитория автодилеров | высокая конкуренция на сайте | обращения с объявлений (звонки или заявки) |
| продажа подержанных автомобилей | разные форматы размещений (баннеры, объявления, статьи и т.д.) | количество показов баннеров, переходы по ним на сайт | |
| продажа запчастей | увеличение количества брендовых запросов (повышение узнаваемости) | ||
| услуги сервиса | |||
| имиджевая реклама |
Посадочная страница (Landing Page, продающая страница) — это сайт в виде одной страницы под конкретное предложение, ее цель — подвести потенциального клиента к действию, например, заявке, звонку, записи на мероприятие.
Пример конверсионного лендинга официального дилера Лада
Если сайты автодилеров обычно говорят о всех услугах и машинах, то посадочная страница предназначена для клиентов с конкретным запросом. Предлагает конкретную акцию. Именно поэтому вероятность положительного отклика повышается в разы. Таким же образом можно рекламировать мероприятия, например, дни распродаж или презентации. Это позволит собрать большее количество обращений, чем новость на сайте.
Шпаргалка:
| В каких случаях | Преимущества | Недостатки | KPI |
| продажа новых автомобилей (легковых или коммерческих) | более высокая конверсия за счет четкой сегментации | создается только под один продукт или услугу, иначе будет малоэффективна | возвраты и отказы (не более 30%) |
| анонсы акций и мероприятий салона | небольшая стоимость | процент конверсии и ассоциированные конверсии | |
| продажа запчастей | быстрая разработка и создание по сравнению с сайтом | стоимость и качество конверсий (конверсия из заявки в покупку) | |
| услуги сервиса | быстрое тестирование спроса и востребованности продукта или услуги | ROI | |
| простота адаптации под мобильную версию |
Во второй части статьи мы рассмотрим контекстную, баннерную и таргетированную рекламу. Поговорим о виджетах на сайте и работе с репутацией.
